Fenomena Rocadoh dan Transformasi Fungsi Mal
Rokaloh, yang sebelumnya menjadi perhatian publik karena aktivitasnya di mal, kini digantikan oleh rombongan baru bernama Rocadoh. Berbeda dengan rombongan sebelumnya, Rocadoh tidak datang ke mal untuk berbelanja, melainkan mencari jodoh melalui sebuah program bernama Cindomatch.
Program ini pertama kali muncul di Mall of Indonesia, Jakarta, pada akhir tahun 2025. Layaknya biro jodoh, Cindomatch menjadi ajang bagi para jomblo untuk menemukan pasangan. Meskipun mirip dengan Shanghai Marriage Market di Tiongkok, skala Cindomatch masih tergolong kecil.
Awalnya, Rocadoh hanya terbatas pada kalangan warga Tionghoa. Namun, seiring waktu, mereka mulai berasal dari berbagai kalangan dan menjangkau mal-mal lain di Jakarta dan Surabaya. Fenomena ini menarik karena mal, yang sebelumnya merupakan unit bisnis yang mengalami disrupsi akibat e-commerce, kini kembali menjadi tempat pertemuan sosial.
Perubahan Fungsi Mal sebagai Tempat Sosial
Mal dirancang sebagai mesin transaksi dengan logika bisnis sederhana: kunjungan → konversi → penjualan. Pengelola biasanya mengukur keberhasilan bisnis lewat tingkat penjualan per meter persegi. Namun, dengan berkembangnya e-commerce, konsumen kini lebih memilih belanja secara online dengan harga kompetitif dan pengiriman cepat.
Akibatnya, intensitas transaksi di mal terkikis, hanya menyisakan ruang fisik yang tidak bisa didigitalkan. Namun, karena sudah ada selama puluhan tahun, mal tetap menjadi salah satu ruang interaksi sosial masyarakat. Secara urutan, mal merupakan tempat sosial masyarakat nomor tiga setelah rumah dan tempat kerja. Hal ini tercipta karena ruang publik terbuka semakin terbatas, kurang aman, dan nyaman.
Peluang Bisnis Baru untuk Mal
Meski jumlah transaksi berkurang, minat masyarakat terhadap mal masih tinggi. Karena itu, pengelola mal memiliki peluang untuk mengembangkan bisnis melalui fenomena Rocadoh. Konsep experience economy theory (teori ekonomi pengalaman) menjadi dasar dari pergeseran ini.
Fenomena Rocadoh dapat dilihat sebagai implementasi konkret dari pergeseran tersebut: mal menjadi panggung pengalaman sosial, bukan sekadar tempat konsumsi. Studi Euromonitor pada 2024 menemukan adanya kecenderungan konsumen melirik pengalaman fisik dan sosial pascapandemi.
Jika dikelola dengan tepat, fenomena Rocadoh bisa memantik transformasi model bisnis mal yang semula pusat transaksi menjadi ekosistem sosial. Sebaliknya, jika diabaikan atau tidak diintegrasikan dengan strategi komersial yang tepat, fenomena ini hanya menjadi keramaian tanpa cuan berarti.
Masa Depan Mal dalam Era Digital
Kegiatan-kegiatan unik seperti “Cindomatch” terbukti bisa meningkatkan kunjungan orang tanpa biaya promosi besar. Ini memperkuat posisi mal sebagai ruang komunitas dan gaya hidup. Dengan basis kedatangan orang yang besar, maka mal perlu melakukan ekspansi monetisasi event berbasis komunitas.
Melalui diversifikasi event yang baik, transaksi di tenant makanan-minuman, hiburan, dan gaya hidup bisa meningkat. Di sisi lain, tambahan transaksi akan sulit terwujud untuk tenant berbasis produk seperti fesyen lantaran metode pembeliannya sudah berfokus di kanal digital.
Sebagai gantinya, pengelola mal bisa menggandeng para tenant berbasis produk untuk memeriahkan event mal sebagai satu kesatuan. Kolaborasi ini bertujuan untuk meredam risiko trafik tinggi tapi minim transaksi—terjadi akibat fenomena Rojali dan Rohana.
Transformasi Mal yang Sudah Terjadi
Terlepas dari hitung-hitungan bisnis, fenomena Rocadoh mengingatkan kita bahwa bisnis ritel bukan hanya soal barang, tapi juga tentang manusia. Ketika fungsi mal bergeser dari tempat belanja menjadi ruang relasi, manajemen dan pemasaran harus ikut berubah.
Di era ketika hampir semua transaksi bisa dilakukan secara digital, interaksi manusia justru jadi pembeda utama bagi ruang fisik. Mungkin, masa depan mal bukan lagi tentang apa yang dijual—tapi tentang siapa yang bertemu di dalamnya.
Implikasinya jelas, pengelola mal berserta para tenant perlu bertransformasi dari sekadar penjual produk menjadi penyedia pengalaman yang menarik bagi konsumennya. Solusi menghadapi kondisi normal baru masyarakat ini tidak lagi bisa berorientasi terhadap produk semata, tapi juga mencakup aspek suasana, pelayanan, dan narasi (storytelling).
Transformasi mal sudah berlangsung oleh negara lain sejak jauh-jauh hari, seperti Amerika Serikat (AS) dan Eropa. Mereka mengembangkan program komunitas dan event untuk memperkuat fungsi sosial mal.
Indikator Cuantum Operasional Mal
Indikator cuan operasional mal mungkin saja perlu berganti dari sales per square meter, menjadi keterlibatan (engagement) per kunjungan, lamanya kunjungan, dan kualitas pengalaman. Saat ini sulit membayangkan jika pengunjung akan berbelanja kembali di mal seperti sebelum era pandemi. Terlebih, posisi e-commerce saat ini sedang dibayang-bayangi oleh penjualan melalui siaran langsung di media sosial (live-commerce).
Cara berbelanja masyarakat mungkin terus berubah, tapi tidak dengan cara interaksi sosial mereka. Karena mal adalah wadah sosial masyarakat yang sudah menjadi bagian dari hidup kita semua.
