Seorang penulis bernama Mody Afandi, yang juga seorang techpreneur dan pengkaji budaya digital.
Pada hari setelah Natal, di akhir tahun 2025, saya memesan secangkir kopi tubruk khas kedai Los Tjihapit milik Om Bayu di Pasar Cihapit Bandung. Saat itu, pasar terlihat lebih ramai dari biasanya, membuat sulit untuk berjalan. Saya mencari tempat duduk di tengah kerumunan. Dalam hati, saya merasa Kota Bandung sedang mengalami keberkahan ekonomi, dengan jumlah wisatawan lokal yang cukup besar.
Seperti biasanya, kedai kopi tersebut diisi oleh para bapak-bapak warga Bandung yang menjadi langganan Om Bayu. Kehadiran mereka terganggu karena banyaknya orang luar kota yang memadati tempat tongkrongan ini. Untuk menunjukkan bahwa saya adalah bagian dari warga Bandung, saya bergabung dengan kelompok yang terganggu tersebut.
Beberapa saat kemudian, terdengar keributan dari antrian di depan kios jajanan viral yang ada di depan kedai kopi. Terdapat pelanggan yang tidak puas karena antriannya diserobot. Kami hanya menonton sambil tertawa. Ketegangan cepat mereda.
Saya memperhatikan bahwa antrian di kios makanan tersebut sangat panjang, bahkan di tengah pasar yang penuh sesak. Di Pasar Cihapit sendiri, kios viral ini merupakan cabang yang kedua dari beberapa cabang lainnya di seluruh Bandung. Dari antrian yang panjang dan obrolan bapak-bapak, saya menyimpulkan bahwa popularitas kios tersebut dipengaruhi oleh peran konten kreator dan afiliator dalam promosinya.
Saya bertanya antusias apakah model bisnis seperti ini bisa bertahan? Bapak di sebelah saya menjawab dengan sigap bahwa iya, tetapi dengan beberapa catatan, seperti perbaikan kualitas produk dan pelayanan. Momentum viral serta evaluasi kinerja menjadi kunci keberhasilan. Saya setuju dengan jawaban tersebut.
Pikiran saya mulai mengembara. Secara makro, apakah bisnis digital seperti konten kreator dan afiliator dapat bertahan lama? Selama beberapa tahun terakhir, produsen brand yang bekerja sama dengan mereka “membakar uang” untuk promosi. Akhir-akhir ini, mereka mulai jengah.
Akhir Masa Disrupsi
Perkembangan ekonomi digital Indonesia pesat, terutama karena lahir dan berkembang selama pandemi Covid-19. Adaptasi teknologi di Indonesia melaju jauh lebih cepat dibanding negara-negara Asia Tenggara. Prestasi terbaik Indonesia adalah mampu mengolah potensi ekonomi digital sebesar 100 miliar USD dari total 387 miliar USD potensi ekonomi digital se-Asia Pasifik. Angka yang sangat menarik bagi para pemangku kepentingan ekonomi digital, termasuk konten kreator dan afiliator.
Setelah pandemi, peran konten kreator dan afiliator semakin kuat. Mereka bukan lagi sekadar penarik traffic, tetapi menjadi motor utama ekonomi digital. Fitur keranjang kuning di TikTok adalah salah satu bukti peran mereka.
Kehadiran konten kreator dan afiliator tidak hanya sampai di situ. Mereka secara langsung mengontrol harga produk yang dijual, dengan mengambil potongan hingga 35%. Angka ini sangat besar, sehingga memaksa produsen meningkatkan harga produksi hingga tujuh kali lipat agar semua pihak mendapatkan profit.
Model bisnis seperti ini sudah mendekati batas wajar. Sebagian produsen di level ekonomi bawah dan menengah sudah mulai jengah dengan model bisnis warisan pandemi. Beberapa bahkan merasa bahwa konten kreator dan afiliator menjadi penghalang antara produsen dan konsumen.
Selama masa jabatan Menteri Keuangan Sri Mulyani, ide untuk menarik pajak dari konten kreator dan afiliator sudah digulirkan. Usulan tersebut telah disahkan dan akan diimplementasikan pada Juli 2026 mendatang. Konten kreator dan afiliator resmi diakui sebagai profesi dan akan dikenai pajak oleh pemerintah. Artinya, mulai pertengahan tahun depan, mereka akan menjadi pilar utama ekonomi digital Indonesia. Konsekuensinya, tanggung jawab hukum dan fiskal yang lebih besar dari sekarang.
Dengan regulasi negara yang hadir, yang pertama terlintas adalah para konten kreator dan afiliator akan membebankan pajak tersebut pada model bisnis yang ada. Artinya, kesepakatan 35% harus dinaikkan secara seksama. Dengan cara memangkas profit atau meningkatkan harga hingga tujuh kali lipat dari sekarang. Padahal, realitanya sebagian produsen sudah enggan bekerja sama. Tak ayal lagi, regulasi bulan Juli mendatang akan memperburuk model ekonomi digital tersebut. Imbasnya, konsumen dan pasar akan menghadapi lonjakan harga yang sangat tinggi, dan pada akhirnya model bisnis ini akan punah.
Dari awal tahun hingga Juli, ada setidaknya enam bulan. Akan selalu ada model bisnis pengganti. Model bisnis seperti apa? Biar hukum pasar yang menjawab. Tulisan ini bersifat opini, walau begitu, saya yakin prinsip dasar ekonomi akan berlaku, seperti prinsip konsumen selalu memilih barang paling ekonomis, dan prinsip lain bahwa pasar hanya konsensus bersama. Istilah lainnya, konsumen adalah raja dan pasar bisa diciptakan.
Tahun 2026 hanya tinggal menghitung hari. Pasar Cihapit siang itu makin penuh dengan wisatawan, kios viral di depan kami antriannya makin mengular panjang. Kopi tubruk dalam gelas sudah habis, saya memesan lagi, kali ini segelas jahe panas, biar tidak masuk angin menghadapi hembusan angin kencang tahun depan. Selamat tahun baru 2026.
